谈营销策划的基准点（集成吊顶）

在产品同质化、市场分散化、品牌多元化的市场格局里，“差异化”给我们提供了一条全新的营销企划突围之路。但在实际过程中，所有的品牌和企业都在寻求“差异化”的路线，不管是产品、品牌、价格，还是推广手段、渠道政策，都形成了各种各样的差异化营销方式。这时，我们可以发现各家企业追求的差异化营销最后都出现了雷同现象。
事实上，一个好的想法，一个好的产品或一个新营销模式刚刚出炉，就马上会被同业人士或其他更多进入此行业的企业、品牌所效仿，企业制订的差异化路线、手段就会逐渐失去作用，原来寄希望的蓝海战术也就走进了红海区。如目前集成吊顶行业就是这种情况。集成吊顶从2004年概念出现，经过这几年的发展，吸引了众多企业进入，在嘉兴地区形成了集成吊顶群落。由于行业门槛低，产品跟风现象非常严重。查阅集成吊顶企业的营销思路，几乎一样，“产品+广告”轰炸模式、终端专卖特许加盟模式等等。仿佛只要嗓门响，开几个专卖店，就能获得市场。还有慈溪的饮水机、洗衣机企业，也都出现了这种现象。那么在消费市场中企业如何寻求差异化的解决之道，这个一直是我在思考的问题。
根据木桶营销理论，企业的营销战斗力强与弱，由企业自身的短板决定的。补足企业短板成了提升整体营销战斗力的一张关键牌。如果说产品销售是企业的目的，那么如何销售就离不开策划了。策划与企业的产品、技术、价格、销售渠道、品牌传播、人员、公关等各方面息息相关。一个好的营销策划，讲究得是营销元素的组合，这是因为策划的目的是要求涉及到营销元素进行最优秀地组合配套，并集中于一点，爆发出最大的能量。从整合营销战略来讲，只抓营销的某一个元素并不一定能取得成功，必须是整体营销战略的完美配合。
在系统学习了策划营销之后，我才真正理解营销策划，解决了自己曾经的迷茫。企业营销策划可分为三个模块：选择目标市场；确定营销目标；确定整合方案。而营销元素有产品策略、品牌策略、卖点策略、价格策略、渠道策略、分销策略、终端策略、促销策略、传播策略、人员执行策略、推广策略等组成。作为一个部门营销主管，在进行市场营销策划时，首先要明白自己营销的长与短，运用营销元素的不同策略组合，开展营销策划工作。
策划工作，一般先对自己企业、市场进行诊断分析，从营销最薄弱的环节或营销成功机会最大的元素入手，寻求市场机会。再从市场环境和竞争对手策略方面确定企业的层面定位和品牌层次定位，并寻求产品入市或者发展的良好策略。2006年，在西安市场整顿的时候，我从几大建材市场零售业态的发展情况、各大竞争品牌销售情况以及西安消费者对厨卫用品需求状况出发，制定了一系列的产品卖点包装、渠道梯级折扣奖励、品牌推广、联合促销和软文传播等策略战术，并以产品独特卖点元素为基准点，采用与相关行业强势品牌捆绑销售等手段，在较短时间内使一个弱势品牌得到了市场井喷现象。
实行差异化营销策划，必须站在企业战略或市场的战略高度来看待。作为策划人员，一方面要寻求差异化目标市场，进行产品消费市场的区隔定位，使自己的产品差异化优势与目标消费群体相对接，避免自己产品优势在消费市场中暗淡无光，同时也要避免与其他强大品牌争夺消费群体，避免受打击压制。另一方面，寻求产品的差异化特点。从目标消费群体主需求出发，把产品材料、功能、包装、形象、利益价值进行差异化设置。或在原有产品定型的情况下，积极寻找产品的各种独特属性，与同类竞品比较分析，提炼出产品“买点”。因为消费者的需求有主需求和副需求之分，我们要关注的目标消费群体的主需求，也就是愿意付钱买产品的利益点，抓住这个利益点传递给消费者比你把产品卖点全部说给客户好100倍。
任何产品销售必须通过市场这个环境来完成，营销策略的差异化归根结底还是讲究的是找问题、分析问题、解决问题的方法。无论实行什么样的策划战术，在分析自身优缺点和市场营销机会的条件下，整合自己的优势营销资源，找出一条迅速突围的路，才是最关键的。