第三、品牌在市场上没有载体,消费者无法感知和体验。物化的产品见不到。这是很多企业在品牌建设方面的又一大错误,就是品牌成了好看的文案、好听的口号,品牌成了空中楼阁,既没有支撑又没有落地。这是主要的一个方面,同时另外一个很重要的表现是品牌承载的产品线规划不到位,出现产品线混杂,内部没有明显的区隔,造成消费者无法识别而使品牌形象更加模糊。为了使品牌的基因和产品真正形成高度一致的对应关系,需要开展大量的工作
。例如洋河蓝色经典的策划就是非常成功:广告主画面是一个曲线的美女后背+绵柔的香型+蓝色的主色调(想象力)+修长的产品瓶形+产品名字(梦之蓝)等品牌承载要素组合成了高度的内在和外在的高度协调、统一、对应,形成了完整的洋河蓝色经典形象――男人的情怀。
第四、没有销量和产品溢价。这是品牌作为工具的唯一目的,如果品牌建设不能带来销量的增长,那么这样的品牌就是无用的;如果品牌建设不能带来产品的价格比同质竞争对手要高,就是无效的,如果这个品牌建设不能带来企业的利润,这样的品牌建设就是失败的。除此之外,没有其它衡量品牌成功的标准。
当前,我们一些企业存在着为品牌而品牌的现象,错把品牌当做目的。对于企业经营来说,品牌只是营销工具而已,绝不是企业的目标。一些企业财务连年出现红字,企业经营的成果最后只剩下一个品牌,而在销量和利润方面表现很差。这就犯了典型品牌主义的错误。在品牌建设上面应该有严格的规划,预亏性的品牌建设投入是必须的,但绝不是无条件的。
上述列举的四种现象可以命名为“品牌空壳”现象。无论是上述哪一种错误,都会给企业带来很大的损失。企业在制定品牌战略时,要进行充分的讨论和论证,避免陷入误区,让品牌建设成为企业经营目标的利器,而不要成为企业经营的负累。
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2024-05-19全国
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