四亿热钱“砸”向央视 家居建材不差钱？

中国家居建材业抢足了汽车、家电等传统成熟行业的风头。上月中旬，被称作“中国经济晴雨表”的2010年央视广告招标会启动，居然之家、红星美凯龙、科宝博洛尼、中至信家具、三棵树油漆等大批家居建材企业出现在招标会的现场。

家居建材业风头最强劲

整体增长幅度超过200%

四季沐歌太阳能投入2.2亿元中标“朝闻天下独家冠名”，三棵树、欧派等也分别以8000万元和3000万元的价格紧随其后，北京居然之家以7200万元“拿下”央视一套黄金时段广告。至此，家居建材业投入2010年央视广告的热钱突破4亿元人民币。据相关数据分析，家居建材行业是2010年增长幅度最高的一个行业，整体增长幅度超过200%。中标企业包括装饰装修、家居连锁卖场及涂料、橱柜等建材品牌企业。

广告额大幅提升

经济回暖态势得到进一步确认

2007年以来，全国房地产市场热度不减，从而拉动中国家居建材业强劲增长。好百年家居王碧波店长对2010年的市场前景充满信心，他表示，一般家庭每8至10年会重新装修一次，福州旧房重新装修的时间点已经到来，这部分量能释放有助于拉动家居建材业的发展。

科宝博洛尼客户经理张妍认为，伴随家居建材市场越来越规范，商家在抓产品本身质量之外，需要以一种更主动的营销方式走出去，其中强势的电视频道、报纸等传播平台无疑就是企业迈向大众品牌、树立品牌形象的强力助推器之一。

东鹏陶瓷销售副总经理黄其美称，近年的金融风暴对于一些小企业影响很大，对一些中等企业来说是挑战，对于大企业来说正是与竞争对手拉开距离的最好时机，所以会加大品牌广告投放和宣传推广力度，更大地争取市场份额。居然之家总裁汪林朋透露，目前，居然之家已开拓进驻全国18个省会城市，6个地级城市，截至年底分店数量将达到33个，预计明年将布满全国的省会城市。此外，2009年居然之家的销售额目前已经达到100亿元，计划2010年达到130亿～140亿元，并用3年时间迈向200亿元的产值。

在完成全国布局之后

领头羊开始专心致志打造品牌

家居建材业是低关注度高卷入度的行业，平时消费者很少关注，但真正要消费的时候又被迫投入很大精力。家居建材业品牌企业，前几年大多处于高速发展期，品牌处于积累阶段，品牌的推广资金和力度显得偏弱。

去年下半年至今，红星美凯龙、居然之家等业内巨头基本都完成了卖场网络的全国布局。未来几年，红星美凯龙、居然之家可能就是家电业的国美和苏宁，中国家居卖场的版图可能会被这两大巨头瓜分殆尽。像四季沐歌、欧派、科宝博洛尼、三棵树等家居品牌都早已经完成了全国的网络布局。“露脸”企业，将快速提升自己的销售额，迅速地与行业内的竞争对手拉开差距，借助央视平台这个有力武器，让自己的竞争对手淘汰出局，以此实现行业洗牌。

借助央视打压“土豪劣绅”

显然是持久战而不是闪电战

央视中标企业，目前所占的市场份额与整个市场容量比起来少得可怜。红星美凯龙、居然之家销售额虽已突破百亿，但对过万亿元的中国家居业实在不足挂齿。三棵树涂料销售额十几个亿，但涂料市场总量将近2000个亿，四季沐歌太阳能年销售额在40-50个亿，该行业的市场容量达800多亿元。

目前，中国家居建材业市场格局大致分成三个梯队：第一梯队是全国布局的强势品牌，第二梯队是区域深耕的地方强势品牌，第三梯队是区域存活的良莠不齐的众多杂牌。市场格局呈金字塔形状。位于最顶端的是全国强势品牌，中间的是区域强势品牌，而底座是区域的众多杂牌。在一个省会城市能有大大小小几十家家居建材卖场绝对不是耸人听闻，一个地方市场找到几十个甚至上百个橱柜品牌也不是天方夜谭。有道是“强龙难敌地头蛇”，一线大品牌要彻底击垮三流“杂牌”，可谓任重而道远。

（朱贵升）