■作者:中国卫浴报记者 刘玲敏
目前,很多卫浴企业都面临着开拓新的区域市场的问题,新品牌要积极向外发展,老品牌在巩固现在市场占有率的基础上,也致力于开拓新的市场空间。但无论是老品牌还是新品牌,在进入新的市场之前,都要认真地对市场进行调查研究,对市场进行细分,选择了目标市场和确定了市场定位后,再制定符合企业发展抽具体情况、切实可行的市场开拓方案。这也是企业营销管理的重要策略。没有固定的模式,现介绍一些成功企业策略做法,是否具有普遍意义,还要看不同的市场环境和企业的实际情况。
目标区域包围法
这一策略是德国福斯(Volkdwagen)汽车公司有名的市场开拓方法。假设某企业选定某一目标市场,并确定其为最后攻占目标区域,具体进入方法是:首先,实行点的占据;其次,在第一个点营销活动取得相当成功后,再在目标区域附近另选第二个点;再次,线形成后,再选一个第三点,此点应能与第一、第二点形成对目标区域包围圈,这样营销面积便告形成。
在面积形成后,还要设立第四点,此点应放在目标区域的中央,这是一个非常重要的点。
机会进入法
美国菲利普、考特勒等三人合著《新的竞争》一书,对日本在国际营销中成功经验作了详细研究,从而提出寻找机会进入市场的五种具体方法。
1、寻找现成的机会。在选择好要打进去的目标市场时,要先找那些“被人遗忘”的细分市场,在这些市场站稳脚跟后,再进一步扩大市场。
2、创造新机会。这是指不“依样画葫芦”地模仿别人的产品,而是要通过自己的研制和创新,以创新姿态出现在目标市场上,给消费者新奇的感受,刺激求新的心理需求。
3、实行创造性的推销。任何产品都有技术性突破,进入一个新市场也不是以全新产品为唯一因素,有时也可以对某些产品加以部分改进,就能提高市场营销能力。
4、适应和改变顾客的爱好。进入市场不仅要知道这个市场的消费者需要什么,爱好什么,也可以通过广告宣传来改变顾客的爱好,或树立新的消费观念。
5、了解竞争者和向竞争者学习。日本一家公司把竞争对手生产的自动洗碟机搬进自己的实验室,对这台洗碟机的性能、零件的数量、成本结构等一一加以评估,并对每一零件进行测定,确定其设计上的优点,了解竞争对手的技术设计能力、生产设备和销售系统。在了解与掌握对方具体情况的基础上,设计出性能更好的产品,这就为进入市场创造了良好条件。总的来说,要拓展市场就要寻找进入市场的机会,而寻找机会则要求企业家具有观察力、综合分析力和想象力,“坐失良机”固然使人遗憾,“守株待兔”不去创造机会,也不会有大的成功。
集中进入法
这是游击战中常用方法,也是适合市场营销进入策略运用。
在有多个目标市场的情况下,先选择其中一个,将所有销售能力集中起来,在短期内提高营销实绩,这有利于提高企业内部的信心和企业的影响力。一点集中法的关键在于如何选点,选点错了,造成人力、物力、财力、时间的损失,甚至可能造成“出师未捷身先死”的局面,使产品夭折在刚铺开新点上。
市场领袖进入法
这是一种利用市场领袖的影响力而进入市场的方法。
现代市场商品种类繁多,新产品日新月异,广告宣传花样翻新,消费者对产品的质量、效能要求难以判断,只能寻求专业人员、学者或具有权威性的机关、团体的协助,听取他们的意见。这种在消费者心目中具有重要影响力的个人或单位,我们称之为市场领袖。
市场领袖大致包括三种类型:
①管理与大众传播单位;②直接影响人;③间接影响人。
企业在拓展和进入市场时,要注意发挥市场领袖的作用:
①分析与预测产品发展趋势;②通过各种形式解释产品的性能、用途,提高消费者对产品的认知度;③利用市场领袖本身的威信,发挥其专业影响力;④通过市场领袖听取市场信息反馈;⑤虚心听取市场领袖意见,改进营销工作。
广告宣传先行进入法
在打进市场的早期阶段,通过广告宣传争取第一批顾客是十分重要的。
如何加强商品推销宣传。首先,要加强与批发商和经销商合作,或是配合他们,从侧面起掩护作用,或是联合广告宣传,实行联合正面进攻;其次,加强对企业与商标的宣传,通过大力宣传自己的商标,树立企业的形象,给消费者以好感,这与认识新朋友一样,先打招呼,给人以良好的第一印象,然后再接触实际问题。
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2024-05-18全国
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