“技术品牌论”推动樱奇市场战略

一直以来，以低成本优势领先的“中国制造”始终位列于产业价值链的最末端，5%左右的加工利润让包括中国家电产业在内的“中国制造”业整体溢价率偏低。

相对于“中国制造”背景下的中国家电产业而言，国外家电产业却一直伴随着技术的不断创新而迅速发展。高端家电产品技术和生产工艺大都掌握在欧美、日韩等发达国家手中，他们以其先进的技术创新理念控制了全世界大部分高端家电产品的生产和销售。

然而，在整体竞争层次低下的中国家电产业，中国厨卫产业却凭借其较高溢价的品牌优势抗衡外资品牌而独树一帜，其中尤以浙系品牌为主。在中国厨卫市场，浙系品牌往往具备超前的技术创新意识，一些最新的厨卫技术和产品几乎都是由浙系品牌推向市场，随之而来的是在全国范围内的推广和应用。

樱奇处于中国厨电高端产地的浙江宁波，是中国吸油烟机的一块老金字招牌。樱奇吸油烟机在1998年崛起于中国市场，进入全国吸油烟机销售三甲达3年之久，近年来以厨卫系列产品研发和出口贸易为主，淡化了在国内市场的销售。2008年樱奇力图再做国内市场，凭借企业技术研发实力取得了“中国驰名商标”荣誉，再次跻身中国厨卫主流阵营。

樱奇电器总经理严建荣对于近年来公司品牌实力的快速回归有着自己的经营心得即：“技术即品牌”。严建荣技术出身，潜心研制樱奇核心技术近十载，对众多高端外资家电企业的先进产品技术非常关注，在长期对这些企业的成功之道认真研究分析之后，他深深领悟到中国家电企业原有的产品同质化、价格主导等意识严重制约着企业长远的发展，惟有自主研发技术能对企业品牌构建起到促进作用。

也正是由于严建荣“技术即品牌”论的有力支撑，樱奇人才能抵制住短期的利益诱惑，坚持技术创新路线，从而构筑了樱奇优异的品质口碑，区隔于竞争对手，为樱奇高价值品牌战略提供坚实的基础。

在惊叹和仰慕这位企业老总超凡胆识和真知卓见之余，8月初我们专程赶往位于浙江宁波的樱奇公司，对严总进行一次面对面的采访沟通。

“技术即品牌”论，助樱奇厚积起薄发

《家电市场》：在“中国制造”诸多产业集群中，中国厨卫产业可以算得上比较成功的。在多年与外资厨卫品牌分庭抗礼的市场竞争中，中国厨卫品牌已经形成了以技术创新为主导的局面，浙江宁波品牌尤为明显。然而在众多广东厨卫企业看来，对浙系高端产品的外观和技术的模仿远比自主开发研制的高额成本更加实惠。作为中国厨卫高端品牌之一，樱奇在自主技术研发这一环节是如何处理对待的？

严建荣：我始终坚持一个观念，“技术即品牌”。在樱奇多年的发展过程中，我已经将“技术即品牌”的精髓有机的融入到了企业的方方面面。

如今，以单纯模仿竞品的方式复制出来的低价产品充斥了整个中国市场，产品同质化严重、技术含量低已经成为众多家电企业的通病。这类企业由于缺乏核心技术支撑，以零部件组装为主，在市场上往往采取低价取胜策略赢取低廉的利润。然而近年来上游成本、人力成本等不断上扬，习惯“价格战”的这类企业纷纷倒闭淘汰，这类现象在广东地区很明显。

显而易见，自主研发和技术创新如今已经成为企业是否具备持续性发展和生命力的关键因素之一，所以企业要提升品牌，首先必须要从产品的自主研发和生产能力抓起，只有确立自身在业内的技术研发优势，才能从根本上走出一条差异化的品牌发展战略路线。

拥有近十年历史的樱奇电器一直非常重视产品工艺、技术创新，始终秉承“技术即品牌”的观点，厚积薄发，这也是樱奇品牌能够快速提升的关键。为了满足技术研发的需要，樱奇每年会在新品研发、模具制造上投入销售额的5%作为研发成本。目前樱奇成功开发出百余种新产品、新技术、新材料、新工艺，并源源不断地投放市场，促进了樱奇全线产品（吸油烟机、燃气灶、消毒柜、橱柜、浴霸、热水器）的更新换代。

家电市场》：由于樱奇成功的技术创新策略，在近年的发展过程中樱奇获得了一系列的技术专利，尤其在吸油烟机产品领域。但目前多数中国企业在专利保护方面仍然不太重视，从某种程度上来说，这种不重视一方面是对知识产权的漠视，另一方面源于企业对自身实力的不自信。在专利保护方面，樱奇采取了哪些行之有效的措施？

严建荣：技术创新是品牌成功的关键。但如果有了创新而没有专利保护的话，你的竞争优势将会以最快的速度失去。要做大、做强企业，企业在技术创新的同时还必须要有专利的保护。

我们一直注重专利保护，并努力推动专利技术与标准相结合，提高企业竞争力。近年来樱奇产品的技术含量和附加值得到迅速提升，并相继获得五十多项专利，其中不乏技术含量高的知识产权。通过对发明专利实用新型专利的大量研发，我们旨在把具有各项专利的好产品提供给市场和消费者，而不是把专利当作公司的私有财富。在专利方面，我一直有着这样一个想法：比如近吸式吸油烟机CXW-200-H7型具备三项专利集于一身，而且在性能、实用效果上比其他近吸式油烟机都有了大幅度的提高，如果有可能，我们可以将这些专利提供、转让给其他企业，把樱奇专利的成效普惠给更多消费者。

但对于专利保护，如果仅仅依赖企业自身对专利进行保护，可谓是杯水车薪，政府也应该协助企业进行有效的专利保护。

近吸式势必主导吸油烟机市场

《家电市场》：目前近吸式吸油烟机在国内吸油烟机市场仅占很小的市场份额，却呈现着一定比例上升的趋势。对于近吸产品未来发展前景，有人认为，近吸式吸油烟机只是市场的过渡性产品。樱奇作为目前近吸式吸油烟机产业的领军品牌，严总如何看待近吸式吸油烟机的市场发展趋势？

严建荣：不可否认，任何产品都有其生命周期和过渡期。同样，近吸式吸油烟机也存在这样的可能，从目前吸油烟产品可分为：薄型、中式、欧式三类，而近吸式吸油烟机是一种集中式和欧式为一体、通过结构创新的吸油烟机，作为实用性能上具有最佳效果的产品，符合中国烹饪油烟大的习惯。但近吸式吸油烟机产品自上市以来都未得到普及和认同，甚至出现众多质疑声，关键原因在于近吸式吸油烟机产品没有经历类似传统吸油烟机那样强势品牌推广的宣传过程。

我认为，近吸式吸油烟机是符合市场发展和产品实用性能指标的，至少在最近几年甚至几十年间，近吸式油烟势必将呈现主导吸油烟机市场的强势格局。

《家电市场》：樱奇在中国近吸式吸油烟机产业一直处于领先位置，最近研制的集三项专利于一身的H7系列近吸式吸油烟机产品可谓是樱奇整体实力提升的体现。您对于樱奇品牌在近吸式吸油烟机产业的发展是如何预期和规划的？

严建荣：目前中国近吸式吸油烟机产业可以用“混乱”、“不规范”来形容。为了尽快净化行业混乱局面，提升产业发展速度，手握多项核心技术专利的樱奇品牌推出集三项专利于一身的H7系列近吸产品，赢得了消费者的热烈追捧，同时也更加确立了樱奇品牌在近吸式吸油烟机产业中的领军地位。

H7系列产品可以说将行业内近吸式吸油烟机进行了重新命名。以往近吸式吸油烟机只是在外形上稍作改观，或把吸风口下降几十公分，而樱奇H7系列不仅把吸风口下降，同时也把吸油烟机的主机部份电机也下降了40CM。这一产品攻克了国内欧式机风轮清洗、维修需要把吸油烟机拆下、从后背打开主机拆洗风轮电机的难题。同时，H7系列产品三面进风专利也是通过对欧式机反复试验、认证后进行的一项新的技术创新，解决了普通产品油烟外溢的缺陷。

樱奇品牌店将发展至500家

《家电市场》：目前中国厨电企业借助原有的渠道优势逐渐向橱柜产业延伸已经成为一种产业趋势。樱奇在橱柜品类延伸方面是如何考虑的？

严建荣：橱电一体化是产业发展的必然趋势。我们已经从2007年底筹建橱柜厂，如今樱奇橱柜产品已经成功上市，并已经向全国招商。

樱奇进入橱柜行业的目的主要有两点：第一、是适应市场发展规律，在技术、人力、财力等多方面具备的条件下，在同一领域内延伸产品线，丰富产品线，为企业品牌的提升，注入新的活力。第二、我们在以厨电为主导产品的前提下发展橱柜业，宗旨是不放弃和不影响主导产业。当前我们刚进入橱柜领域，仅将橱柜产品作为厨电的辅助配套品类，以确保专卖店开展的可行性和实效性，从而放大专卖店的生存空间，为广大经销商铺垫专卖店产品线基础。在橱柜产品定位上，我们还是坚持品质第一的宗旨，将产品做好，同时我们也考虑在适当时机，将橱柜向高端发展，向一流品牌发展。

《家电市场》：渠道建设历来是厨电企业所关注的重点。近年来樱奇在渠道方面自主开拓了“樱奇绿色厨房”品牌店工程。严总对此是如何具体规划和考虑的？

严建荣：目前，诸多知名厨卫企业都开始尝试在二三级市场自建渠道计划，使得目前厨卫企业渠道呈现出多元化发展的态势。品牌店是如今厨卫企业自建渠道的主要形式，其中以“樱奇绿色厨房”品牌店最具代表性。

集厨电、橱柜、集成吊顶于一体的樱奇品牌店，已成为樱奇下一步重点发展的新规划。我们计划到今年底，“樱奇绿色厨房”品牌店将发展到500家。如今樱奇品牌店受到了广大经销商的热烈欢迎，并将呈现雨后春笋般惊人的扩张发展势头。为了配合品牌店工程的顺利实施，公司在政策上也将给予大力支持，我们预计今年将在此项目上投入2000万元左右。

《家电市场》：对于专卖店模式的发展前景，有人质疑：自建渠道的模式违背了消费者广泛的可选择性的购物原则，以历史和长远的眼光来看，也缺乏生命力，在国外也没有成功的先例。樱奇品牌店是否能够健康发展呢？

严建荣：樱奇电器目前旗下的厨电和橱柜两大主营业务组合完全可以确保“樱奇绿色厨房”品牌店的健康生存，甚至还可以获得较好的盈利。

粗略估算，开设一家二三级市场的樱奇品牌店的投资成本一般在10万元以内，一年运营费用也同样在10万元左右，一家品牌店的盈亏点在14.4万元，而一家品牌店厨电业务年销售额至少在40万元以上；另外，橱柜套装销售价在8000元以上，全套厨电和橱柜价格则高达2万元。由此分析，如此高额的销售利润完全有能力确保“樱奇绿色厨房”品牌店较大的生存和发展空间。

《家电市场》：凭借技术创新、渠道转型等措施，近年来樱奇品牌得到极大提升。樱奇品牌在下一步的市场竞争中是如何规划的？

严建荣：樱奇将继续坚持“技术即品牌”的思想，通过品牌店战略的实施着重提升樱奇品牌的整体竞争力。总之，樱奇将根据市场需求走符合市场发展和企业发展的营销模式，历史将见证樱奇品牌腾飞的精彩时刻。

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