营销新理念――产品占领市场的“一把利剑”

市场分析表明，目前我国的建材产品消费进入高速成长期。国内工程建筑、住房需求正进入高速增长。根据经验，在人均住房面积达到30平方米之前，商品房需求会保持持续增长。截至2005年年底，我国城市人均住房面积不足25平方米；此外，城市化进程的加快，中小城镇建设投资规模的大幅增加，都将推动建筑市场的增长。作为重要的关联产业，建材产品必将随着房产与建筑产业的发展而相应发展。同时以基础建设为主的固定资产投资也将大幅增加，根据《建材工业十五规划》，按GDP平均增长7%计，平均每年全社会固定资产投资4万亿元左右，国民经济与社会发展对建材产品增长将保持稳定增长；另外，基础设施建设、奥运会、世博会和亚运会等大型工程建设也将促使建材产品的需求进一步增加。消费需求的剧增对渠道流通提出了新的要求，传统渠道难以重负，渠道规模在不断扩大，渠道主体在不断增多。
与此同时，建材消费层次正呈现多元化。消费者消费收入与消费档次的提高，直接影响到对渠道终端的选择，包括终端环境、终端产品、终端管理、终端服务等等。品牌消费群的形成又对传统建材市场的产品质量和产品组合提出了更高的要求。个体消费、工程消费、团体消费、农村消费与城镇消费等不同的消费主体对采购渠道的需求不同。消费多元化要求渠道多元化，消费的专业化要求渠道专业化，消费的品牌化要求渠道品牌化。
我们认为，任何一种建材产品，它能否做大做强、长久发展，就看它是否掌控了市场，而这中间渠道才是关键。渠道作为连接产销、沟通产销的中介，在市场的变革中往往表现最为剧烈。毕竟谁把握了道路才有可能把握市场，因此建材制造商、销售商为了争夺市场厮杀成团，硝烟滚滚。生存是企业发展的前提，各家自有自己的杀手锏和销售渠道，所以才有建材市场的多姿多彩、色彩斑斓。
北京多尔佳科技有限公司（隆湘天花）高层明白，现在的建材销售已经进入“营销竞争”时代，“好酒不怕巷子深”的年代已经过去了，“坐商”的传统销售模式已经不能再沿用了，营销必须在营销策略上升级，因为建材销售已由“卖方市场”进入“买方市场”，变则生，不变则亡。在竞争压力的推动下，公司在市场定位、品牌塑造、服务提供、规范管理等各方面各环节引入现代企业管理制度和现代营销理念，加强和展开全方位的竞争。具体如下：
一、建立现代企业管理制度
“隆湘天花”系列产品已经在全国各地的工程中得到广泛应用，并获得了客户的广泛认可。但隆湘人充分认识到市场的进一步发展必将对自己的生存和发展构成越来越大的威胁，隆湘天花将面临着越来越大的竞争压力。所以，我们必须居安思危，从内部寻找阻碍自身发展的深刻原因，加以克服。
在市场的激烈搏击中，我们深刻地认识到客户需要的就是产品的质量稳定和价格合理以及优质的服务。这是我们赖以生存的基础，也是我们今后的制胜法宝。现在各个生产厂家也都逐渐认识到这一点，而不再仅仅依靠低廉的价格。为在新的竞争形势下激流勇进，广拓渠道，我们认为，应该是质优价廉的产品和服务，即在发挥我们原有优势的基础上再大力挖掘潜力、降低成本，以期能够为客户提供更加满意的产品。从本质上说，这需要从企业管理的各个环节寻找改进的机会来加以解决。主要有以下四个方面：
1．继续密切跟踪国内外同类产品的发展状态，及时引进并消化吸收，及时推向市场。
2．加强产品研发，不断推陈出新，用全新的产品的独特特点、上乘的质量、良好及时的售后服务打动客户。
3．改善企业内部管理，通过各种方法，强化体系运行的有效性。尤其是针对生产经营活动中存在的问题，及时采取改进措施，以便改善企业管理，降低各种消耗，增强企业发展的后劲。
4．改良企业人才体制，加强人力资源管理，全面提高人员素质。一是搞好内部培训教育；二是适当引进人才；三是培养和发掘企业内部优秀人才，加大人才培育。
5．积极开拓市场，提高服务意识，加强企业形象建设，树立隆湘品牌。

二、完善现代营销理念
1．差异化定位，凸现隆湘产品
目前很多建材市场、建材超市和建材经销商不断在细化自己产品的定位。同时，市场细分也是“买方市场”的必然，只有明确自己的定位和传播才能实现差异化，隆湘天花也不例外，它们对产品进行市场细分，如隆湘三代、隆湘二代、抗菌天花板等高端产品走高端渠道；复合天花、组合天花、异型天花适应不同客户对天花吊顶的特殊要求等等。这种细化使得隆湘天花的受众群与以前明显地区分开，以便针对不同客户的需求提供不同产品方案。
2．完善服务，彰显隆湘风范
建材制造企业和销售商之间的服务竞争业已进入白热化。天花行业内隆湘首推明码实价和十年包换、终身维修，倡导服务和客户双赢。北京多尔佳科技有限公司在专业建材报刊上公开承诺“隆湘天花十年内出现非人为因素，造成断裂、变形等问题，我公司免费进行包换”，并实行24小时维修制度。
3．规范管理，增强隆湘竞争力
建材同质化产品的增多，带动了管理的升级。一是严把质量关，提升隆湘天花诚信档次，给消费者以信心和放心。二是加强管理，节省开支，降低成本。三是加大研发，不断推陈出新，以高科技含量，真正经济、环保、节能的产品打动消费者，为产品赢得市场。
4、增多传播途径，扩大隆湘影响力
传播是企业竞争不可缺少的一环。大多有实力、有竞争力的建材企业都不断地开发多种传播方式，加大自己品牌的影响力，隆湘人为了满足日益增长的建材需求，也不断在拓宽传播途径。通过不同媒介平台传播隆湘天花，如平面媒体、主流媒体和网媒体，其中以平面媒体最为传统、最有影响，这中间又以专业强的报刊杂志最为突出。其次，开展大规模的宣传促销，每一个建材产品，都会凭借自己强大的宣传促销攻势来聚集人气，而定期的广告宣传已成为建材企业的普遍行为。
5．科学销售，健全隆湘营销体系
隆湘天花传统的营销体系实行的是：点对点的销售模式，即直接面对终端客户，以工装工程为主，同时在全国范围内隆湘天花直接建立了二十几个办事处，由办事处全面指导开展市场营销活动，面对目前新型业态，隆湘天花重新调整营销体系。目前主要包括：1）工程消费。公司业务部直接进行销售；2）建材超市、购物中心。隆湘天花选择性地走进建材超市、购物中心。单个消费者可以直接采购；3）装饰公司。已成为隆湘天花新型分销力量；4）设计院。将我们的最新科研产品，第一时间告诉各大设计院，以便设计院在各工程设计时，全面考虑隆湘天花；5）区域总代理。在隆湘天花没有建立办事处的地区，可以发展有实力、愿意共同营销的代理商；6）网络销售。在网上开店铺，通过网络商业平台进行网络营销。